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　　印尼是东南亚最大的国家。得益于经济的高速发展、人均收入提升以及社交媒体网红/KOL种草，印尼年轻一代的消费者对优质美妆产品消费需求不断扩大，美妆护肤市场呈现高速发展态势。

　　星纳赫资本东南亚投资团队长期深耕东南亚美妆护肤赛道，通过一手调研、实地走访，将对行业的观察与思考汇成本文，以飨读者。

　　1、长期看印尼美妆护肤行业极具发展机遇：市场总量大增速快，现有品牌竞争力下滑，缺乏优质产品供给，中国现有产品、营销及供应链经验均可对外输出，快速形成品牌突围。

　　2、线上渠道持续高速增长，是新美妆护肤品牌进入的优先选择；考虑印尼目前直播/短视频优质人才稀缺，产品价格带较低，有达人主播资源及供应链成本把控力的品牌将获得竞争优势。

　　3、以美妆集合店为主线下渠道是品牌扩大影响力及销售规模的必经之路，目前印尼美妆集合店“人”、“货”、“场”发展已趋于国内，且具有低毛利、高人流、低租金的特点，数字化建设仍需加强。

　　市场总量大增速快，受益于GDP及年轻女性人口规模增长、线上化率提升，美妆护肤市场未来仍将保持较快增速。

　　行业竞争格局分散，国际大众品牌市占率下滑；本土品牌深扎线下渠道，但供应链落后、产品迭代缓慢；目前随电商增长已逐步有新锐品牌崛起。

　　印尼美妆护肤产品迭代空间大，目前产品受限于价格带，仅能满足消费者基础需求；其产品、消费者护肤习惯、营销手段都与国内差距较大，未来5年随着新品牌产品及理念更新迭代，市场格局将重塑。

　　中国拥有完整的世界级美妆护肤供应链，有能力输出极具性价比的产品，结合中国过去10年积累的营销经验输出，可以快速形成品牌竞争优势。

　　印度尼西亚2022年美妆及个护行业总规模75.4亿美元（535亿人民币），过去五年复合增速6.6%，基本未受疫情影响，保持持续增长。

　　目前主要以大众型消费产品为主，其中护肤是市场最大的细分品类，2022年市场规模23亿美金，年增速9.37%，高于全行业平均值。

　　从市占率前5的护肤及美妆品牌看，印尼美妆行业品牌集中度低，国际品牌逐渐丧失竞争力，新品牌崛起速度快。

　　1）国际大众品牌市占率下滑：根据欧睿数 据,目前印尼市占率最高的护肤品牌是联合利华旗下的Pond’s，近五年市占率下降6.6pct。

　　国际品牌集团主推其低端产品线，比如欧莱雅彩妆线主要布局低端品牌美宝莲、联合利华护肤线主要布局旁氏等，只能满足基本的功能性要求，在印尼市占率较高，但市场份额几乎都在下滑。

　　而兰蔻、SK II、兰芝等来自欧美日韩的高端品牌，渠道仅局限于雅加达、泗水等经济中心地区，定价高于印尼主流人群消费力，市占率较小。

　　2）本土品牌扎根线年本土头部品牌Wardah通过扎根线下渠道获得增长，其余品牌因供应链落后、产品迭代缓慢逐渐被市场淘汰。

　　3）新锐品牌随电商崛起：随着新型社交媒体的流行及电商渗透率提升，印尼年轻人对新品牌的更高接受度，使新品牌短时间内快速起量并抢占头部品牌的市场份额成为可能。

　　1）人口及经济红利是增长核心驱动力：印度尼西亚有2.7亿人口且非常年轻，35岁以下的人口占比为57.6%。

　　3）需求端：东南亚美妆需求存在大量空白未满足以印尼为首的东南亚市场长期被全球性美妆集团忽略，存在大量消费需求未被满足。

　　1）韩流席卷千禧一代，韩国品牌获得高势能地位。近年来韩剧、韩国电影、K-pop韩流明星热度不断提升，这些韩流元素成为了引领印尼年轻人追逐时尚的动力。

　　韩国护肤品牌受益于韩国明星的广泛影响力而获得了高势能地位。在新一代印尼消费者的认知中，欧美品牌排在第一位，韩国品牌紧随其后，而日本、中国和印尼本土品牌则无明显品牌溢价。

　　2）消费者诉求仍偏基础，未进一步细分。在印尼市场，护肤诉求主要集中在基础护理方面，如美白、祛痘、抗衰，尚未进一步细分。印尼消费者由于肤色偏黑且当地紫外线强烈，因此普遍寻求美白产品来改善肤色。

　　3）受消费力影响价格带较低。印尼消费者的购买力接近10-20年前的中国，受此影响印尼主流美妆护肤产品的价格带相对较低。

　　4）美妆护肤习惯与国内存在代际差异。印尼美妆护肤习惯与国内存在明显的代际差异。印尼消费者在美妆护肤上更注重精简、肤感和包装，缺乏化妆技巧和科学护肤上的深入了解。

　　卸妆：印尼消费者通常只使用卸妆水或洗面奶进行卸妆，这往往会导致清洁不彻底。相比之下，国内消费者更加注重二次清洁，通常采用水油混合的清洁方法，以确保彻底清除彩妆和日常污垢。

　　防晒：印尼消费者追求产品的肤感和舒适性，忽视实际防晒效果。而国内消费者更加注重防晒的有效性，如防晒成分及作用路径、防晒数值、以及真人测试效果，以保护皮肤免受紫外线损害。

　　化妆：印尼消费者在彩妆方面注重产品的色彩和包装，更偏爱明亮、鲜艳的色彩，然而普遍缺乏化妆技巧和妆效教程的知识。相比之下，国内已有全面的化妆教学视频，消费者对于妆容有更高的认知及诉求。

　　护肤：印尼消费者在护肤流程上通常只使用简化的水-精华-防晒步骤。而国内消费者普遍推崇更加繁琐的护肤步骤，例如添加化妆水、精华液、乳液、面霜、眼霜等，以实现更全面的护肤效果。

　　成分：在美妆产品成分的偏好上，印尼消费者喜欢烟酰胺、视黄醇和VC等美白和抗衰明星成分，对其他成分（如胶原蛋白、玻色因、虾青素、熊果苷等）的认知相对较少，存在一定的认知空白。

　　5）营销手段有较大提升空间。印尼目前美妆护肤品牌方营销手段还比较初级，产品促销大部分以直接折扣为主。

　　小样&礼盒：目前品牌已引入满赠或礼盒组合方式，但赠品数量较少，礼盒也以正装水乳套装为主，还未推出类似国内“买1赠N”、“买正装送同款同量小样”的营销方式。

　　会员体系：印尼各品牌对用户信息管理仍处于初级阶段，未建立会员体系，缺乏有效的会员营销策略，未能充分挖掘和利用消费者数据，以提供个性化的服务和定制化的产品推荐。

　　印尼的美妆产品、消费者护肤习惯、营销手段都与国内差距较大，这也意味着在这样的市场环境下，一旦有新的护肤理念或创新产品问世，它们将有更大的机会迅速崭露头角。

　　中国美妆护肤市场在过去几十年里经历了快速的发展与不断迭代的护肤理念，包括从基础保湿护肤到功能性护肤、从天然成分到科技护肤的不断转变。

　　优质供应链：在多年国际大牌代工经验积累下，中国形成完整的世界级美妆供应链，比印尼本土供应链更完善、更快速、更具性价比。

　　营销玩法：中国是直播电商的发源地，在短视频种草、内容投放、直播带货、主播培养等环节均有沉淀人才及方。

　　美妆经验：经多年发展及传播，国内已经形成系统的高光、修容、遮瑕、眼妆、唇妆等化妆技巧及手法，通过美妆技巧教授及美妆效果对比是彩妆品牌线上营销的重要方式。

　　产品输出：近10年以来中国产品同样从渠道品牌、流量品牌到功效成分品牌进行演变，期间有大量的细分品类、成分组合、产品定位可以借鉴。

　　挖掘空白定位-＞大单品打爆获取高势能-＞进入线下渠道扩大品牌辐射面-＞方沉淀、孵化新品牌-＞成长为多品牌集团。

　　挖掘空白定位：寻找现有产品还未充分覆盖的空白地带，挖掘消费者的新需求和偏好，针对性地推出产品和服务，从而获得差异化品牌定位。

　　大单品打爆获取高势能：找到合适定位后，打磨爆款产品，通过集中资源和宣传力度，吸引更多目标人群的关注和购买，可在消费者心中形成认知优势，迅速扩大市场份额。

　　进入线下渠道扩大辐射面：在线上取得成功后，继续进军线下渠道，进一步扩大辐射面。线下渠道可以为品牌带来更多曝光和客流量，同时提供更直接的产品体验和接触机会，有助于增强消费者对品牌的信任和忠诚度。

　　方沉淀孵化新品牌：通过成功品牌经验积累，品牌可以沉淀出一套有效的方。这些方可以帮助更好地孵化新的产品和品牌，以满足不同消费者群体的需求，创造出更多的新品牌，进一步拓展市场份额和影响力。

　　成长为多品牌集团：通过持续不断的发展和创新以及成功方的复用，在不同的市场领域和消费者群体中推出不同品牌，品牌可以成长为多品牌集团，增强竞争力和市场地位。

　　美妆护肤是Tiktok和Shopee等平台第一大品类，价格带低于100元的大众型产品受消费者青睐，将持续受益。

　　目前各电商都加速布局直播业务，2022年来东南亚直播购物的销售额增长超10倍达到130亿美元。

　　2022年中，Tiktok继续推出货架电商模式，加速电商发展，目前货架电商已贡献了超过10%的GMV。

　　首先跨境直播由于语言障碍难以本地化，而本土直播则面临主播经验不足或缺乏愿意学习的问题，培训机制也不够完善，因此目前Tiktok直播话术仍较为简单直白，需要将国内经验进行转化和培养。

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