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　　昨天，7点5度发布了《万字长文，读懂东南亚美妆市场》（上篇），可直接点击蓝色标题进行回顾，主要内容包括：

　　相比日韩欧美大牌，以及日趋受欢迎的中国美妆品牌，东南亚的本土品牌在渠道上有着先天优势，并以服务本区域消费者为主。从近些年来的发展看，随着越来越多的竞争者进入东南亚市场，本土品牌更可谓是夹缝中求生存。当然，选择深耕本土市场、突出个性化服务也将为这些本土品牌的发展持续不断地注入力量。

　　东南亚地区有许多本土美妆品牌正在悄然崛起，且在市场上的表现也十分亮眼。此部分主要分析一些较为知名的美妆品牌，其中包括泰国的Mistine和Cathy Doll、印尼的Wardah、印尼首家纯素美妆品牌ESQA、印尼本土护肤DTC品牌Base等。

　　Mistine是化妆品公司百特威（泰国）有限公司旗下的独立品牌，创建于1988年。Mistine产品品种超过1.2万种， 包括化妆品，护肤品， 香水， 头发护理和身体护理系列等五大类产品。Mistine产品以优质品质和实惠价格吸引消费者。成功打造为泰国国民彩妆品牌的Mistin在生产时更贴心地考虑到东南亚炎热潮湿、高温多雨的气候，因此主打“超长持久不脱妆”的宣传概念受到众多消费者的欢迎和极度认可。

　　据公开资料，Cathy Doll是泰国领先化妆品品牌之一Karmarts旗下品牌。Karmarts前身创立于1982年，在1994年正式上市，在泰国便利店系统中多次获得化妆品品类年度销量第一。Cathy Doll是Karmarts的核心品牌，凭借“个性的包装风格、优质的产品体验、亲民的定价”跻身成为泰国家喻户晓的彩妆护肤品牌之一。Cathy Doll还注重产品研发，提供创新美妆产品。Cathy Doll的产品系列涵盖面部护理、身体和头发护理，以及彩妆、指甲油、美容配饰和礼品套装等。

　　在东南亚最大的单一市场印尼，本土美妆品牌正在迅速发展。Zap Beauty Index 2023研究显示，96.8%的印尼女性在2022年使用过本土护肤品牌。市场总量的优势和当地消费习惯正推动着Wardah、ESQA和Base三个印尼本土美妆品牌的强势生长。

　　Wardah是印尼首家穆斯林认证化妆品公司，尽管是刚需产品，但是Wardah从来没有放弃过打造年轻化、社交化和时尚化的品牌形象。同时，在特定的宗教文化节日，Wardah非常注重与消费者建立紧密联系。

　　ESQA和Base受到市场欢迎在于其产品定位纯素美妆，即化妆品中不含有动物的成分。Data Bridge的报告显示，2021年全球纯素美妆市场蓬勃发展，而到2027年时，该市场估值将达到236亿美元，预期年增长率为6.52%。而且随着人们环保意识提高，国际社会对于可持续发展的关注增强，转型纯素美妆的品牌也可能会越来越多。

　　ESQA成立于2016年，是第一个在印尼推出的纯素美妆品牌。ESQA目前已推出120余种产品，所有产品均已通过纯素和清真认证，并计划将产品线从化妆品扩展到护肤品领域。在市场覆盖范围上，除了在印尼城市广泛铺开外，ESQA产品也已经进入了新加坡、马来西亚，并正计划进入越南市场。据报道，ESQA曾在2020年进入中国市场，但在2021年12月时宣布暂停运营。

　　Base成立于2019年，是一家主打DTC模式的个护美妆品牌，也主推基于纯素理念（vegan）的个护产品。Base对印尼美妆市场观察到，印尼年轻消费者很喜欢“求真”，越来越多地关注产品成分。尽管Base曾表示在近两年内仍会主要关注印尼市场，其也认为印尼以外的市场有很大的发展机会。例如在马来西亚，该国的消费者很喜欢天然有机成分的护肤品，也喜欢符合清真理念的产品。

　　另外，其他东南亚国家的一些本土美妆护肤品牌也值得关注。近年来，新加坡本地品牌也在逐渐崛起，如个性化护肤品牌Skin Inc、名医创立的DrGL、注重天然成分的RE:ERTH、可持续环保品牌Sigi Skin等。

　　马来西亚国民品牌Silky Girl自从2005年推出系列产品后，凭借丰富的产品和亲民的价格在该国彩妆市场掀起了购买热潮。CLEF Skincare也是马来西亚的本土品牌，因专注于通过使用清洁有效的成分根除皮肤问题而受到消费者欢迎。

　　越南市场上，日韩、欧美等进口美妆产品保持强势，但“越南制造”的本土品牌也受消费者关注和喜爱。其中，ThoraKAO拥有60多年历史，主要推出有当地特色的传统产品。2016年成立的Vedette品牌，以天然化妆品为主，面膜是其核心产品品类。Cocoon也是越南本地一个主打天然化妆品的品牌，其定位于天然成分、纯素有机美妆。

　　除了以上列出的出海国货美妆品牌、欧美日韩以及本土品牌，还有一些品牌如Y.O.U、Skintific和BIOAQUA等也比较出名。但因为这些品牌主要是由中国团队打造，以下将单独列出。与当地平台的合作为这些品牌打响知名度、实现业务增长等方面发挥了重要作用。

　　东南亚领先的美妆品牌Y.O.U是由OPPO印尼前CEO李杰及其团队于2018年孵化。Y.O.U隶属于HEBE BEAUTY（海贝丽致）公司，总部设立于中国香港。Y.O.U起初在印尼扎根，后拓展至菲律宾、马来西亚、泰国等国家。Y.O.U依托国内优势的供应链，凭借差异化与本地化的营销在印尼市场上逐渐走俏。Y.O.U始终围绕用户定制本土化产品，所有的全线产品都是为东南亚市场而定制的，会根据不同市场的气候、湿度、光照、肤色以及对产品的功效要求做出满足极致本土化的美妆产品，其也成为印尼当地消费者最喜爱TOP10的美妆品牌。

　　Skintific品牌背后的注册公司为广州蜚美网络技术有限公司，该家公司成立于2019年。该公司主要为海外国家地区年轻女性用户研制开发合适的护肤品，蜚美在东南亚等国家已经形成了多个品牌矩阵。数据显示，从2022年6月份以来，Skintific在印尼的销量和销售额都稳居榜单前列。在入驻TikTok Shop之后，截止至2022年11月2日，Skintific印尼小店的总销量为180万，总销售额约合人民币1.5亿元。此外，品牌还在TikTok 2022年全球销售额排行榜中位列第一。除了依靠独特的产品，Skintific还注重线上营销，例如通过热门话题标签加强互动，还会和头部美妆博主大力合作。

　　BIOAQUA成立于2021年，主要市场目前在印尼，主要销售护肤品以及洗护类产品，单品定价在2-3美金，对于印尼消费者来说属于平价。去年6月，BIOAQUA 在TikTok Shop销量与销售额都排在印尼小店榜前列。BIOAQUA将TikTok作为其品牌曝光和销售的主要渠道。而在TikTok之外，该品牌还有落地线下的直营门店的打算。

　　菲鹿儿（Focallure）并非以国内市场为起点再辐射到海外市场，而是从外贸工厂起家，积累了成熟的供应链以及为海外大牌代工的经验后，在2016年才创立了该品牌。而菲鹿儿也是要靠本土化产品、专注Shopee、Lazada等线上渠道、依靠TikTok平台展开营销等在东南亚逐渐站稳脚跟。

　　O.TWO.O是广州俏倩化妆品有限公司的自有品牌，是于2014年创立的跨国品牌。该品牌前期重点在欧美等国推广销售，在欧美市场上积累了一定的粉丝与人气。在2019年入驻Lazada平台后，在东南亚刮起销售热风。2019年双12，距离进入Lazada仅过去半年时间，O.TWO.O单店GMV突破10万美元。另外，O.TWO.O在印尼和菲律宾TikTok Shop的表现也很不错，是平台上Top 5的美妆小店。

　　总的来讲，中国团队在东南亚做的本土美妆品牌似乎更有优势。一方面，中国团队熟知国内美妆品牌的成长路径与流量玩法，具备经验和方优势；另一方面，中国团队在东南亚能很好地进行消费洞察，更了解本地消费者的美妆消费习惯和偏好。

　　在东南亚市场中的美妆品牌，如何探索出一条适合自己的可持续发展道路？本部分将从东南亚投融资环境、竞争挑战、以及产品趋势方面来分析。

　　由于东南亚消费者对美妆产品的需求稳步增长，投资者逐渐加强对该行业参与者的支持。投品牌和平台仍是重点，资本不仅重视美妆品牌方，例如印尼的ESQA、base，Y.O.U美妆等，也将目光转向美妆产品平台，如印尼电商平台 Social Bella、泰国电商平台Konvy和新加坡转售平台Raena、新加坡的日妆生活精选品牌OsakaKuma等。

　　从品牌的融资情况来看，这些品牌的特色都是深耕东南亚国内市场。这些品牌在获得融资后也均表示，将继续在产品研发、团队建设、市场营销和扩张等方面加力。

　　另外，各大电商平台也凭借着各自的特色吸引较大规模的资本投入支持。Social Bella主打印尼市场，创立于2015年，经过多轮融资后旗下不仅设立电商平台和线下门店，还运营者一个线上社区平台SOCO和线上媒体Beauty Journal。2020年，Social Bella宣布开启全球化，进军越南市场。历时八年之多，其已经搭建了一套从种草到销售、服务的完整体系。其最大的优势是让消费者接触到足够多的品牌信息和多元化的产品。另外，多元的服务体系也为消费者体验提供保障。

　　泰国美妆品牌集合电商Konvy由华人企业家黄庆贵于2012年创办，现在已发展成为泰国市场领先的美妆线个品牌合作，其中包括欧莱雅、资生堂、雪花秀等，覆盖超过20000个SKU。Konvy也表示，获得的融资资金将主要用于加速全渠道渗透和国际分销。

　　而新加坡美妆社交电商Raena则看到了微型企业家的需求。资料显示，Raena成立于2018年，由前亚马逊和谷歌高管Sreejita Deb和Lim共同创立，该平台直接从品牌方或当地制造商处采购和聚合产品，然后在其全栈技术平台上在线销售给微型企业家。Raena也因此获得了多轮投资，在印尼和马来西亚拥有超1500个转销商，几十个品牌入驻该平台。新加坡的日妆生活精选品牌OsakaKuma则结合了线上线下销售优势。其在新加坡主流电商平台Shopee、Lazada、Qoo10都已经上线。而且，还有为新加坡华人群体购物需求的微信小程序。而相比同类型日本美妆店、药妆店，OsakaKuma的定位是精选，为当地消费者提供200多个来自日本品牌的护肤品、化妆品等。

　　市场竞争加剧。尚不清楚东南亚市场到底有多少美妆品牌在相互竞争，但随着市场潜力吸引更多的品牌进入，各方的压力也是显而易见的。另外，当前市场中已经有不少实力强劲的品牌，随着出海品牌的本土化经验愈加丰富，它们对市场的掌握则就更能得心应手。另外，东南亚本地的美妆品牌实力也不容小觑，它们通过满足当地人的个性化需求而不断崛起。对于想要入局的新手来说，在激烈的竞争面前就更需要找准市场定位。

　　而且，随着更多品牌入局流量战场，平台红利将进一步受挤压。正如前文指出，由于东南亚地区电商行业相较于欧美地区依然处于早期发展阶段，平台流量红利可观，新兴品牌更容易依托电商平台脱颖而出。因此大多美妆品牌都会通过Shopee、Lazada等电商平台开拓东南亚市场。但随着更多竞争者争夺流量红利，品牌方不仅要应对平台可能出现的扶持收窄，还需要思考如何寻得第二曲线来保证持续增长。对此，已经有不少品牌盯住TikTok。TikTok在东南亚地区的月活跃用户数量已超过2.4亿。而且，东南亚市场上的内容生态逐渐丰富，其电商业务TikTok shop也在迅猛发展。

　　保持优势并非易事。当然，挑战不仅来自对手数量增多，也包括如何在瞬息万变的市场中一直保持自己的优势所在。以市场中出海的国产品牌为例，相较于欧美大牌和东南亚平价美妆产品，中国美妆品牌以高性价比为突破口来打动当地消费。