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　　高温酷暑之下，冰饮，借着天然的“降温”属性，成了季节的宠儿。对于购买冰饮，大家似乎也变“懒”了，电商平台借助其便捷的购物体验和年轻属性，成为传统渠道之外的冰饮新消费阵地。当消费渠道变革，冰饮的未来趋势如何？品牌如何在电商平台实现“长”增长？

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　　8月4日，FBIF联合抖音电商邀请了可口可乐、农夫山泉等50+冰饮品牌高层，举办了《探索冰饮里更多的“夏天”》主题沙龙，由抖音电商品牌业务食品健康行业负责人唐敬贤、英敏特亚太区洞察研究资深副总裁徐如一、凯度消费者指数中国区商务总经理李嵘分别分享了抖音电商助力品牌实现增长的平台布局、行业和细分赛道的冰饮趋势。现场，抖音电商食品健康行业还分享了《夏日冰饮季冰饮趋势洞察报告》，到场品牌通过“头脑风暴”的形式，探讨了冰饮产品创新的更多可能。

　　消费渠道趋势向电商平台转移离不开近年来变化的大环境。活动开始，抖音电商品牌业务食品健康行业负责人唐敬贤深入阐述了不确定时代下，抖音电商能为品牌带来的价值。

　　抖音电商一直在国内经济及消费形势变化的不确定性中寻求“确定”。这个“确定”就是在变化万千的时代中找到品牌增长的机会。那么，品牌如何在抖音全域兴趣电商布局，找到机会并实现新增长呢？

　　唐敬贤先生表示，每个品牌来到抖音电商需要做好三件事，第一件事是提升品牌在平台的影响力，触达更多用户；第二件事是扩大品牌的内容影响力；第三件事，是扩大品牌在电商平台的人群。品牌可以借助平台同时实现品牌影响力、内容影响力的提升，进而拓展目标人群。

　　抖音电商通过打通短视频、自播、达播组成的内容场，和商城、店铺、橱窗、搜索、猜喜等组成的货架场，可以帮助品牌同时完成品牌影响力和内容影响力的提升。

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　　在内容场，短视频、直播、达播等以不同形式强化了品牌的内容力。短视频上，品牌应做好内容规划，让内容与种草、引流、带货等多个场景相匹配；自播上，持续内容生产是品牌日销经营的基本盘；在达播上，品牌可建立达人矩阵做好人群增长和规模上的扩群。

　　在货架场，抖音电商围绕商品做了诸多建构，推动优质商品拿到更多流量。比较核心的是搜索运营、商城推荐、频道活动、店铺及达人橱窗。

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　　而内容场和货架场并非彼此独立，更重要的是依托营销活动打通全场，实现全域增长。抖音电商通过平台大促、主题活动、营销IP、行业活动等的全年布局，帮助品牌把握营销机会点，在抖音电商全域生态里，完全打通内容场和货架场。品牌的传播和种草就与货架布局紧密结合，获得了曝光与流量的“双收”。这是抖音电商作为电商平台的差异化优势。

　　接着，唐敬贤先生以白象香菜方便面、1982年的雪碧、农夫山泉婴儿水X迪士尼联名款的合作为例，详解品牌如何与平台共创新品，增强商品力。他表示，其实抖音电商做的不止是帮助品牌提升货品销量，更是在打通内容场和货架场的基础上，敏锐洞察和捕捉赛道趋势，帮助品牌更好地实现新品创新势能的爆发。

　　唐敬贤认为，做好内容力和提升商品力是品牌做好抖音电商的关键。然而在抖音电商的“内容力”不仅指兴趣内容创作和一次性的转化成交，应更注重内容运营。而在抖音电商具备“商品力”则需要品牌有很强的产品创新能力，将更多有价值的新品在抖音电商做全域投放。

　　抖音电商在“不确定性”中为品牌提供了机会增长空间。为了深入探讨品牌商品力的提升，本次沙龙也邀请了饮料行业嘉宾共同交流冰饮的产品创新趋势。

　　凯度消费者指数中国区商务总经理李嵘女士、英敏特亚太区洞察研究资深副总裁徐如一女士，分别从饮料大赛道和果汁细分赛道解读了冰饮的消费者洞察，分享了产品趋势。

　　凯度消费者指数观察到，整体饮品消费市场正在温和复苏，尤其是以即饮茶为代表的预包装饮品，家外场景消费显著。李嵘女士为我们分享了五大消费趋势，并对产品和品牌策略提出了建议。

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　　第一，饮料应注重场景营销。办公、郊游、购物及在途中四个场景回温显著，品牌应充分利用产品特性，渗透不同场景，帮助品类植入消费者心智。而同一场景的不同品类产品需聚焦差异化需求。如在途中场景下，包装水针对解渴、即饮咖啡帮助提神醒脑。

　　第二，消费逐渐向镇下沉。品牌想要“打入”小镇，需把握小镇群体的差异化需求，他们更偏爱传统饮料及功能需求饮料。

　　第三，从人群上看，重度包装饮品消费者贡献了近50%的消费额，品牌需抓住头部人群的人群特点进行规划。

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　　第五，渠道布局发生变化，品牌需优化全渠道策略并把握会员店、社交电商等新兴渠道。O2O成为渠道代表，有糖碳酸、无糖茶及大包装水是O2O消费较多的子品类。

　　当“人、货、场”发生变化，品牌需迅速响应，挖掘细分市场的机会。我们进一步将目光聚焦于果汁赛道。作为具有深厚消费基础的大品类，果汁却在过去几年里勉强维持着销售额的增长。它的出路在哪里？

　　英敏特发现，大健康成为果汁创新的方向。徐如一女士分析了中国及全球果汁市场现状，并从口味、成分、产品形式以及功能性益处等角度，结合美、日市场经验分享了果汁的产品创新。

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　　目前，我国果汁市场涨幅很小，国际市场也不容乐观，人工添加剂多和含糖量太高成了人们不愿意选择果汁的首要原因。但从未来消费趋势看，果汁市场除了挑战，还有机会。健康成为产品创新的主要趋势，激发消费者对果汁的兴趣，打破“糖+水”的品类印象是品牌产品创新的关键。

　　在口味上，品牌可以为产品选择清爽口感的水果，如杨梅、青柠、胡萝卜、姜、甘梅等，也可借鉴日本市场的口味经验，进行混合蔬菜、羽衣甘蓝、菠菜等口味创新。在成分和产品形式上，品牌可以将果蔬汁与辅料结合，满足年轻消费者对轻食、零食化代餐的场景需求。再者，品牌也可以尝试在产品包装上主动与消费者沟通甜度。

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　　此外，加强果汁的功能性饮料属性有助于品类长期发展，如品牌可以利用消费者对益生菌类成分的认知开发新品。缓解压力、提升睡眠质量等长期健康诉求也可作为果汁切入“轻养生”赛道的新机会点。

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　　作为冰饮消费渠道的趋势阵地，抖音电商食品健康行业结合今年上半年平台数据，发布《夏日冰饮季冰饮趋势洞察报告》。抖音电商品牌业务食品健康运营经理郑锦梓女士带来抖音电商食品健康行业现状、冰饮趋势、用户及品牌案例的深度解读。

　　过去的一年里，抖音电商GMV同比增长80%，其中，货架场景GMV在平台GMV占比超30%。就整个抖音电商食品健康行业来看，直播领域2022年增长129%，货架增长234%，商家数量、商品数量、整个内容市场都有非常大的同比增长。冰饮赛道增势迅猛，较去年同比增长156%。

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　　从产品看，在果蔬汁中，西梅汁、椰子水、混合果汁涨幅巨大，而沙棘味等较小众口味渐渐受到青睐。健康和功能性成为消费者主要诉求；在豆奶/豆浆/植物蛋白饮料中，豆奶和椰汁成为支柱赛道，产品上，高蛋白、营养成为好喝之外的关键词。在植物蛋白饮。