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　　从中草药护肤，到中医大健康理疗，再到「汉方」生活方式体验馆，在海外崛起的中医护肤潮流，从品牌塑造、人群捕捉和业务定位上，早已突破国内美妆市场的传统认知——它们呈现出怎样的特点？

　　一百多年前，就有医师将中医正骨的技术带到北美，而在1972年中美关系正常化，纽约时报头版报道针灸术，让针灸正式传入美国。

　　作为一门囊括中药、针灸、推拿、、拔罐、气功、食疗等多种方式的医学，中医具有治病、防病和养生的多重功效，早已在全球建立广泛影响力，培养出大批忠实客群。

　　例如，美国50多个州都颁布了《针灸中医法》，对中医提供正规法律保护，而中医诊所在美国也是遍地开花；2008年北京奥运会后，各国运动员背后的火罐印引发全球关注，不少网友称其为“来自东方的神秘力量”；在欧美明星中，也有一大批中医拥趸，如针灸爱好者的女星格温妮丝·帕特洛，在网上宣扬枸杞功效的超模米兰达·……

　　随着中国的改革开放，国际影响力与日俱增，中国本土消费者对美的意识也逐渐觉醒。从1992年由靳羽西在美国创立“引领中国美”的羽西品牌，到高端美妆WEI蔚蓝之美1998年在美国诞生，可以看出，在这一阶段，中医寄托了海外华人的公共“乡愁”，他们选择从美妆领域起步，用中国传统医学实现了海外游子和中国故土的交互。

　　羽西相信中药五行是适合中国人的养身美颜之道，品牌以灵芝、冬虫夏草和人参等名贵中药材为原材料，将天然功效与先进的生物活性相结合，以现代科学赋能传统中医智慧。而WEI蔚蓝之美也是主打中草药成分，传播“平衡之美”。

　　而从2004年欧莱雅集团收购羽西，到LVMH在2016年正式推出茶灵，意味着中医概念寄托了外资美妆撬动中国市场的野心。他们试图利用中国消费者更熟悉的本土化元素，创造全新的东方品牌叙事。

　　作为LVMH集团旗下首个非收购而来的原创化妆品牌，茶灵以普洱茶为主元素，将传统中药的独特疗效与法式护肤艺术结合。茶灵品牌创始人Boillot曾表示，茶灵的研发团队很相信中医的经络概念，茶灵有的不仅仅是产品，还包括独特的手艺。

　　宝洁也曾在2013年首次推出东方季道Oriental Therapy，该品牌灵感来自中医中的“四时养肤”，提炼出“春养、夏清、秋润、冬补”的四季护肤理念，以东方自然植物成分搭配西方萃取科技，价格也介于OLAY和SK-II之间。

　　可以看出，上述较早期的主打中医概念的美妆品牌，主要从成分切入，都宣扬品牌是中国成分/功效和西方科技的结合。在东方文化的传递上比较直接，例如WEI蔚蓝之美的一条产品线直接取名“明王朝”，在海外宣称该系列“延续了曾经仅供皇室使用的传统”。在渠道上也略为保守，在前期主要以百货、丝芙兰为主。

　　但是在十几年前，这些品牌在进入中国市场时，刚好遇上了中草药概念美妆品牌井喷，诸如佰草集、相宜本草、百雀羚等。似乎，由中国企业主导的中国文化信息传递，更易被中国消费者理解。

　　外来和尚念中医的经，显得较为吃力。如东方季道在历经多年沉寂后被宝洁停产，品牌官方微博最新一条更新停留在2020年，彼时品牌刚刚官宣周深代言。

　　就在2024年年初，LVMH旗下全球最大消费私募基金L Catterton领投植根于中医的现代整体健康品牌Wthn。Wthn由前投资银行家Michelle Larivee于2019年在纽约创立，是一个植根于传统中医的全渠道现代健康品牌，其工作室以针灸、拔罐等现代中医治疗方法而闻名，同时品牌还销售草药等健康用品，品牌的使命是“使命是让健康变得触手可及并赋予人们力量”。

　　这则消息有几重含义：一是中医护肤依旧是海外热门赛道，曾推出过茶灵的LVMH依旧无法割舍“东方情结”；二是中医美妆已焕发出新面貌，不仅仅是中草药成分，新一代海外中医美妆品牌正在用更互联网的现代叙事，拓宽中医的大健康内沿。

　　在美国，华裔女演员Jennifer Yen受到中医和坐月子的启发，融合美国本土流行的素食护肤和纯净美妆概念，创立了以中医饮食中的“超级食物”为灵感，以内调外养为核心的美妆生意矩阵。其品牌包括彩妆品牌Yensa Beauty、护肤品牌Purlisse以及刚刚推出的护发品牌JooY。

　　在英国，两名华裔女性在文化寻根的感召下，创立中医护肤品牌Muihood。品牌宣扬肌肤应该被由内而外滋养，同时不能孤立看待某一个皮肤的病理现象，而应该从整体的角度来看待疾病的治疗和预防。Muihood还开启了“中医生活方式领导者计划”，通过持续的互动、科普和活动，传播传统中医文化，提升消费者对整体健康的认知。

　　伦敦最受欢迎的美容和健康专家Ada Ooi，儿时在香港受到身为药剂师的祖父耳濡目染，创立了高端护肤品牌001 Skincare London。以中草药为出发点，秉承“让肌肤恢复自然平衡状态”的使命，品牌推出一系列传统与现代相结合的高性能护肤品。该品牌在伦敦拥有一个著名的诊所，不仅提供刮痧、拔罐、暖宫等传统中医服务，也提供昂贵的面部护理和整套皮肤解决方案。

　　中医Mazin Al-Khafaji在上世纪80年代就在伦敦开设了一家皮肤诊所，他协助严重特应性湿疹患者进行皮肤病学试验，诊所内基于中医原理调配的药膏广受欢迎。2020年，Mazin Al-Khafaji推出了自己的高端中医护肤品牌Dermatology M。

　　Dermatology M发源于中医博大精深的古老原理，但借助了先进的、经临床验证的现代疗法——中草药是该品牌的核心基础，凸显温和而有效。同时，产品皆对症下药，致力于解决、湿疹、银屑病、发红皮炎、缺水干燥等皮肤问题。

　　专注于面部刮痧系统的Wildling，由三位针灸师、草药师和整体美容师联合创立。通过家用刮痧、拔罐、、清洁等小工具，搭配护肤产品，提供心灵、身体和皮肤的治愈体验。

　　在之前《2023年，美妆集团都在超越「美妆」》这篇报道中，BeautyNEXT分析过，从护肤到医学美容，从面容之美到身心之美，美妆大集团们近两年正在拓宽「美」的边界——似乎，中医是实现“美丽大健康”的一条绝佳路径。

　　可以看出，上述诞生于海外土壤的“新”中医品牌，几乎都定位高端，它们不仅仅只从原料端借鉴中医，而是借鉴中医“治标更治本”的整体调养思路，将产品和工具（刮痧、拔罐等）、仪式相结合，推广中医文化，牢牢把握住关注身心健康的高质圈层，全方位推广中医引导的美丽大健康。

　　但是上述新品牌也招致了一些原教旨主义中医支持者的批评，例如，他们认为不少美妆品牌眼中的中医其实是西方语境下的中医概念，有文化挪用的嫌疑。

　　最明显的例子是Muihood品牌宣扬“Chi气”，对中国人来说，这一概念让人摸不着头脑，但是在欧美，“Chi气”简直就是和左宗棠鸡一样深入人心的新造中国概念。诸如《功夫熊猫 3》中通篇念叨这个词，电影《最后的气宗》里也是大谈“Chi气”，甚至漫威还推出《尚气》。

　　但是一个强大的文化不怕误解，就像越来越多西方民众从左宗棠鸡爱上中餐那样，海外此类宣扬中医的品牌越多，就会有越多海外消费者爱上中医乃至中国文化。

　　但是在传播过程中必须注意，一个有历史、有传承的文化，要在任何时代获得新生，必须要与时代接轨，用现代化的语言来诠释古老的文化内涵。

　　上文提及的这些“新”中医品牌，几乎都和当下欧美流行的风潮进行了较好融合，譬如挖掘中草药和纯素风潮、纯净美妆运动的交集点；在种植、采收、包装上践行可持续理念；组建专家、从业者、爱好者的社区，在社区内部传播中医知识；抓住后疫情时代消费者脆弱、压力大的心理特征，将中医和美丽大健康、情绪护肤等流行趋势相融合等等。

　　以韩妆出海的成功为例。在《韩妆“”美日，对中国美妆出海有哪些启示？》报道中，我们观察到，近年来，依靠流行文化的全球席卷之势，韩妆在海外高举韩方（Hanbang）大旗，用现代化、流行化、大众化的语言，悄然输出韩方文化。

　　在不少欧美消费者心中，韩方（Hanbang）代表了以预防为主的温和护肤理念，而人参、积雪草、淘米水等成分，也被冠上韩方（Hanbang）名号。以Beauty of Joseon为例，品牌核心理念就是“现代韩方”。在2023年底翻新的首尔旗舰店中，门店采用“带有朝鲜王朝美感的现代时尚”，引得不少欧美游客专程打卡。

　　在此，我们不戴着狭隘民族主义的有色眼镜去评判韩妆对错。但不可否认，和上文中的新锐海外中医品牌一致，韩国品牌在出海时，不是生硬照搬韩服、泡菜等传统符号，而是注重对文化的现代性阐释。

　　中国品牌很擅长找取中国意象，并以为这就是正宗中国文化，但如果要呈现给海外消费者，无疑要裹上一层更时髦的“糖衣”。

　　显然，国家层面对“妆药”概念的区分是坚定的（参考2019年之后“药妆”概念在中国被禁止）。因此，国内本土美妆即使借用了中医概念，也避免直接宣传“中医”，一般都宣称汉方、草本、中草药提取概念。

　　不管是上文中提及的最早一批进入中草药护肤赛道的品牌如佰草集、百雀羚、相宜本草，还是近几年新涌现的花西子、东边野兽或天地慈，亦或是深入研发草本植物对肌肤作用机制的薇诺娜。这些品牌：

　　■ 一是大多聚焦于中医中的中药，尤其是中草药领域，专研的还是植物成分与功效。这一点从各品牌含“草”量极高的名字中就能看出来。鲜少有品牌像欧美品牌一样，开拓针灸、推拿、、拔罐、气功、食疗等领域。

　　■ 二是依旧定位大众或中高端，极少有单品突破500元价格带。尤其在过去十多年，作为中国美妆野蛮生长的“并发症”，各种打着汉方、苗方、秘制中医幌子的假冒伪劣产品层出不穷，以低价扰乱市场环境。

　　有业内人士告诉BeautyNEXT：“中草药护肤是一个在本土接受度高，但是大众认为你入门门槛低的赛道，尤其在功效时代，品牌如何向消费者说清楚中草药的作用原理是一大难题。”数年前，云南白药牙膏还陷入“氨甲环酸门”，其核心的“国家保密配方”遭网友质疑，进而在界引发了一场“宣传中草药成分的化妆品是否真有效”的讨论。

　　当然，随着科技发展和本土美妆的崛起，越来越多品牌像薇诺娜一样押注“植物科技”和“产学研医”，让马齿苋、青刺果等中医药成分的药理“名正言顺”，有科技可依。

　　就像后Whoo和雪花秀Sulwhasoo以高端化姿态，在全球引发了消费者对韩国医药、文化的向往与渴求一样，高端品牌本质售卖的是一种「渴望」：对文化符号、生活方式、美好幻想、阶级地位的渴望。

　　迄今，中国原生的美妆品牌，尤其是护肤品牌，在高端化领域一直“冲刺”乏力。期待在中医概念包裹下的中国化、现代化高端品牌出现。

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