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　　“之后会暂停中国市场。” 近日，日本有机彩妆品牌Naturaglace海外旗舰店停止运营，客服人员对青眼号外如是说道。

　　在数以千计的海外美妆入华大军中，像Naturaglace这样默默“消失”于跨境电商渠道的品牌并不少见，它们或声势浩大、或悄悄然地进入中国市场，却又“悄无声息”地离开。

　　海外美妆品牌纷纷夭折于跨境渠道，反映了海外品牌入华热的降温，也折射出跨境电商作为入华第一站，已难以满足海外品牌的长线个海外美妆“消失”了

　　今年年初，全球知名网红美妆品牌Huda Beauty天猫海外旗舰店正式闭店。彼时，店铺客服人员对青眼表示，这是其在国内的唯一官方渠道。（详见青眼报道《“最火”网红美妆品牌退出中国》）

　　作为海外知名度较高的网红品牌，Huda Beauty闭店消息一出，立即引起了广泛讨论，“水土不服”“在国外这么火的品牌也难以跟国货美妆抗衡”。事实上，就在此前，FLOWER Beauty、Victoria Beckham Beauty等多个海外网红名人创立的美妆品牌海外旗舰店都难逃闭店的命运。

　　其中，有机彩妆品牌Naturaglace在日本拥有较高的知名度，其母公司为日本最早研发有机天然化妆品的公司之一，品牌宣称产品不含矿物油、焦油系色素、合成香料等风险成分。美国美妆品牌senegence则以唇彩产品起家，目前拥有包括抗衰护肤与彩妆在内的300多种产品，由全球数以万计的独立分销商销售。

　　据海关总署2018年发布的文件显示，我国对跨境电商的商品，按照个人自用进境物品监管，不执行有关商品首次进口许可批件、注册或备案要求，这也意味着跨境电商渠道商品无需按照国内法规进行备案注册。

　　某海外品牌的相关负责人曾对媒体表示，“相较传统外贸，跨境电商的模式不需要商家在海外（中国）境内设立法人，且产品也可以在申请境内商品备案前，便可以进行B2C的营销模式，在时间和费用两个层面上都大大缩短了品牌进军市场的准备时间。”

　　由此，政策利好加之电商平台的大力扶持，海外品牌入华热兴起，跨境电商渠道在近几年走向了繁荣，为成百上千的海外美妆品牌试水中国市场提供了机会。彼时，跨境电商平台天猫国际相关负责人表示，“跨境电商新业态已经成为进口小众品牌在国内市场创业的‘试金石’。”据悉，截至今年5月，天猫国际有超过4.6万个全球品牌，过去一年引入8000多个新品牌，上线多万款全球新品。

　　据中国海关统计，受疫情等因素影响，2022年中国跨境电商进口额达5278亿元，同比下降0.8%。尽管今年上半年我国跨境电商进口额达2760亿元，增长5.7%，有所回升，但有业内人士表示，消费疲软，行业洗牌等因素将导致“二八法则”现象越发明显，对于进入中国市场的海外小众美妆品牌“出头”难度无疑将更大。

　　通过跨境电商平台，以更低成本探测市场需求，广泛覆盖全国消费者，验证产品接受度，然后再考虑一般贸易形式进入线下渠道、开设实体门店，在线上走红，靠线下在中国市场扎根，是海外小众品牌比较普遍的选择。

　　近来，业内就有不少关于FentyBeauty 、Sunday riley等海外网红品牌将在今年入驻丝芙兰，进入线下渠道的声音。年初闭店的Huda Beauty也不排除以另一种形式回归中国市场。

　　美国护肤品牌马林戈茨（MALIN+GOETS）近日也宣布，中国首家门店将在8月8日亮相上海。据悉，早在2019年9月，MALIN+GOETZ正式进入中国市场，开设天猫海外旗舰店。不过，从去年开始，这家来自纽约的极简护肤品牌就积极在线下布局，与消费者见面，包括入驻SKP百货、开设城市快闪店等。