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　　希音作为快时尚跨境B2C出海龙头企业，持续通过数字化赋能供应商以巩固其柔性供应链优势，从而筑高竞争壁垒。其基于小单快反模式打造了高效且极速的爆款生产流程，同时凭借“线上布局+性价比+高频上新”满足了海外大众群体及价格敏感消费者的需求。

　　希音在不断巩固其服饰品类竞争优势的同时，也在积极探索线下、多品类以及平台化的增长空间。我们认为，背靠数字化柔性供应，希音主品类仍具竞争优势，同时，积累的大量客群或进一步推动其多品类以及线下的扩张。

　　希音（SHEIN）是一家以女性快时尚为业务主体的跨境B2C互联网企业。SHEIN成立于2008年10月，目标是致力于“人人尽享时尚之美”。其以快时尚女装为业务主体，目前进入的主要市场有北美、欧洲、中东、东南亚、南美等，直接服务全球超过150个国家的消费者，APP全球覆盖50多种语种，拥有11个自有品牌。

　　近几年，SHEIN已成长为中国出海独角兽。2021年，该公司超越亚马逊成为美国下载量最高的购物APP之一。2022年，其商品交易总额（GMV）达290亿美元，收入达227亿美元，同比增长45%。截至2023年5月，SHEIN已完成G+轮融资，估值达660亿美元。目前SHEIN已向纽约证券交易所秘密提交了招股申请文件，目标估值超900亿美元。

　　许仰天是SHEIN创始人，出生于1984年，山东淄博人，毕业于青岛科技大学。在《2023胡润全球富豪榜》上，许仰天以500亿财富位列第341位。

　　截至2023年11月，许仰天在SHEIN的持股比例为46%，从持股公司来看，SHEIN大股东南京领添投资合伙企业持股比例为72%。许仰天做搜索引擎优化（SEO）起家，起初做婚纱跨境电商，2012年放弃婚纱业务，正式成立Sheinside（SHEIN前身），后来收购跨境女装品牌ROMWE，全力转型做跨境女装。SHEIN管理层结构偏扁平，核心高管的技术背景扎实，多在跨境及互联网电商领域拥有多年的深耕经验。

　　SHEIN近年收入和GMV高速增长，客单逐渐提升。其2022年收入达227亿美元，预计2025年GMV可达806亿美元，约为2022年GMV的2.8倍。2019年至2023年期间，SHEIN客单价逐渐提升，2023年已达80美元。欧睿数据显示，截至2021年，SHEIN销售地域主要分布在欧美地区，其中33%销售额来自美国，30%销售额来自欧洲，中东占比为17%，东南亚为8%。

　　SHEIN用户数和月活用户（MAU）保持高增速，年轻女性为其主要受众。SHEIN的用户数及下载量近年均取得不错的增长，2022年下载量突破2亿人次，用户数增长至2020年的5倍，达7470万人。从SHEIN客户画像来看，截至2023年11月，女性用户占比达65%，分年龄段来看，25-34岁人群占比最多，达30%。

　　SHEIN所在的出口跨境电商行业已进入全产业链融合阶段，规模不断增长。中国出口跨境电商从最初不涉及线上支付的纯信息平台，发展成为如今全产业链生态圈互相融合的形态，大致经历了四个阶段。

　　第一阶段萌芽期，是1999-2003年，环球资源网、中国制造网、阿里巴巴国际站等B2B跨境电商平台开始出现，线上主要提供商品信息展示，交易仍以线下为主；第二阶段成长期是2004-2012年，不断强调在线交易功能，支付及物流环节逐步电子化；第三阶段扩张期是2013-2018年，政策密集出台，跨境电商行业进入高速扩张期，2013-2017年，我国跨境电商行业交易规模复合增长率达26.1%，大型平台及工厂涌现；第四阶段成熟期是2019年至今，跨境电商开始加速构筑品牌、渠道、供应链、营销等方面竞争优势，行业打破单一环节，电商平台、卖家、服务商紧密合作。

　　国家也出台相关政策支持电商发展。我国跨境电商政策发展也经历了政策萌芽期、发展期和爆发期三大阶段。2020年受疫情影响后，跨境电商成为推动外贸转型升级、打造新经济增长点的重要突破口，获得了众多政策的支持。“十四五”时期，跨境电商从2021年获得了重要的战略发展机遇。

　　跨境电商行业规模不断增长，B2C模式占比提升。eMarketer数据显示，2022年全球电商销售额已达5.5万亿美元，预计2025年将达7.4亿美元。近5年中国跨境电商出口额不断增长，2022年达1.53万亿元，同年跨境电商行业交易规模突破15万亿元。目前，中国跨境电商B2C模式占比逐年提升，截至2022年已达24.4%。

　　北美、欧洲、东南亚及拉美成为中国出海电商热门市场。eMarketer数据显示，2022年各国电子商务市场增速排名中，东南亚及拉丁美洲国家增速排名靠前。中国跨境电商出口市场中，美国占比最大，达34.3%，其次为英国、德国、马来西亚，占比分别为6%、5%、4%。雨果跨境数据显示，北美、欧洲和东南亚为跨境卖家主要计划布局的前三大市场。

　　快时尚是一种“快速响应顾客时尚、潮流消费需求”的服装生产模式，旨在通过优化供应链，缩短服装从生产到销售的周期，以较低的价格为顾客提供具有一定时尚度的服装。其具有产品开发周期短、供应链响应快、平价商品、时尚快速捕捉等特点。

　　该行业规模正在稳步增长，并以年轻女性为主要客群。Statista数据显示，2022年全球快时尚行业规模达1064亿美元，预计2027年达1850亿美元。截至2023年，快时尚消费人群中，女性占比达81.8%，且90后人群占主导，占比达52%。

　　SHEIN的运营流程，是后端数据中心依据大数据分析进行产品快速上新及测试，供应商环节采用小单快反模式，根据商品销售情况快速反应，对爆款产品追单，或对非爆款产品进行修改并重新测试，依托此高效迭代的节奏来保持爆品的产出。此外，公司公私域结合的营销方式，在保证获取新客的同时也促进了用户活跃度，实现了品牌价值的长期增长。

　　一是小单快反缩短上新周期。其依托网站为客户提供个性化产品推荐，基于购买及收藏量等反馈快速决定库存量单位（SKU）的返单深度。得益于其高效的小单快反供应链，SHEIN将上新周期缩短到7天，而ZARA的上新周期为14天，传统服饰品牌为6-9个月。

　　二是大量测试提升爆款概率。SHEIN一次可生产并测试100件，ZARA最少为500件，同样生产3000件衣服测试市场反应，ZARA只能测试1至6个款式，而SHEIN可以测试30个款式，这意味着SHEIN押中爆款的概率更高。2018年SHEIN的商业计划书显示，其爆款率达50%。

　　三是按需生产以减少库存压力。SHEIN在网站上架图片后会迅速跟进反馈，产品测试成本更低。凭借这种按需生产的模式，SHEIN成功压缩了库存成本，库存周转仅40天左右，SHEIN的未销售库存占比降低到了个位数，有效减少了库存成本和浪费，对比同行，2022年ZARA母公司Inditex库存周转天数为80天。

　　SHEIN同供应商合作的主要服装类目为男装、女装、童装等，目前以供应商提供货品、SHEIN采购的形式合作。SHEIN全品类供货合作均为小单快反，可接受首单100-200件，根据销售情况持续配合做返单，具体的单量根据品类和款式决定。在考核方面，SHEIN也制定了详细的规则来确保供应商的高效生产。

　　SHEIN自主研发并投入建设了供应链数字化管理系统，将全部供应商接入并进行集中化管理，实时追踪各工厂生产进度、订单处理情况等，大幅改善供应商生产效率，实现上下游信息互通的同时，也为后续帮助供应商清理冗余库存做前期布局。SHEIN后端供应系统分为商品中心、供应链中心及IT研发中心，且针对不同环节开发了30-40个系统，后端供应体系的完善为供应商持续赋能，不断提升生产效率。

　　SHEIN小单快反模式的跑通，可以说占据了天时、地利与人和。我国柔性供应链最早出现于2008年，后续总共经过4轮发展尝试。以往制衣厂是先交定金的订单模式，大多不愿做小单快反，2020年疫情开始后，外贸业务基本停滞，广州制衣厂与布料厂为了生存，均选择配合SHEIN的小批量出货测试。我们认为，正是SHEIN坚持对供应商进行数字化投入，为吸引供应商做小单快反，并提供补贴政策与系统化培训，才逐步将服装产业供应产能整合，成功将柔性供应链培养成熟。

　　“天时”方面，线下传统快时尚受疫情冲击，SHEIN基于线年初疫情爆发后，美国服装鞋履市场规模下滑超20%，以线下销售为主的传统快时尚品牌受影响严重，ZARA及H&M于2020年一季度到2022年四季度期间净关店数分别为257和566家，2020年迅销及Inditex营收亦同比大幅下降。疫情期间，人们购物习惯逐渐从线下转为线上，SHEIN凭借线上布局加性价比、高SKU，满足了海外大众群体及价格敏感消费者的需求，2020年收入同比增长211%。

　　“地利”上，背靠高效协同产业链，缩短与厂商距离降本增效。SHEIN总部及供应链中心位于广州市番禺区，制衣订单亦分散于番禺区的中小型制造工厂中。服装是番禺区传统优势产业，据广州市商务局数据显示，截至2022年10月，番禺区有超3.4万家服装企业，其中有7281家为服装制造企业。SHEIN能够触达的中国供应商数量超过1000家，其中围绕SHEIN在广州番禺设工厂的核心供应商约有300-400家。根据高德地图，SHEIN总部附近分布着大量服装厂，其将办公室设在核心厂商中心，提高了信息传输效率及透明度，进而降低了对供应商的管理成本和交易成本。

　　“人和”上，SHEIN货期短、无库存压力，小单快反模式直击中小工厂痛点。SHEIN根据大量中小型供应商特点，后端柔性供应链采取小单快反模式，订单多为每单100-500件的小批量订单，此后根据前端反馈进行大规模返单，大幅度减轻供应商库存压力。此模式下，离岸价（FOB）模式、原始设计制造商（ODM）模式、原始设备制造商（OEM）模式供应商货期分别为7-15天、10-15天、9-18。